새롭게 주목받는 복분자주 시장

새롭게 주목받는 복분자주 시장

매년 30%이상의 고성장을 거듭하고 있는 국내 복분자주 시장에 최근 두산주류가 진출을 선언하면서 업계의 관심이 집중되고 있다. 기대와 우려가 섞인 여러 가지 반응들이 나오고 있는 가운데 주류저널은 국내 복분자주 시장을 되짚어 보고, 발전적인 미래상을 함께 고민해보고자 한다.
기획 주류저널 편집국
취재협조 두산주류, 보해양조, 국순당, 배상면주가, 선운산복분자주 흥진, 고창군청

복분자 생산 및 관련 산업 현황
건강에 대한 현대인의 높은 관심으로 인해 이전까지 큰 관심을 얻지 못했던 분야가 새롭게 주목 받는 경우를 많이 본다. ‘뭐가 어디에 좋다’는 말이 나오기가 무섭게 유행처럼 번져나가서 금방 사라지고 없어진 제품이 어디 한둘인가.
하지만, 지속적인 연구 개발과 대중화를 위한 노력을 통해 건강식품, 웰빙식품으로 자리잡고 있는 경우도 만날 수 있는데 그 중 대표적인 것이 바로 ‘복분자’이다.


건강 열풍 속 새로운 트렌드로 자리 잡아
대기업 진출 기대와 우려 속에 관심 집중 
성기능 강화 뿐 아니라 항암, 노화예방에도 효과
복분자라고 불리는 나무딸기는 산야에 자생하는데 높이가 3m 정도로 굽은 가지와 곧은 가시들이 나있다. 열매는 검붉은 알로 뭉쳐있고, 한방에서는 예로부터 약재로 쓰였다.
‘동의보감’에는 복분자의 효능에 대해 이렇게 소개하고 있다. ‘남자의 기가 허하고 정액이 고갈된 것과 여자가 임신되지 않는 것을 치료한다. 또한 간을 보호하고 눈을 맑게 하며 기운을 도와 몸을 가뿐하게 한다’
복분자가 성기능 강화에 효과적이라는 점은 이처럼 예로부터 널리 알려졌으며, 최근에는 과학적으로도 증명된 사실이다. 복분자에 많이 들어 있는 안토시아닌은 남성호르몬을 증가시키고 정자의 수와 활동량을 강화하는 효과가 있으며, 여성호르몬인 에스트로겐 분비를 증가시켜 갱년기 증상을 완화해준다. 특히, 최근에는 자양강장제로써 뿐만 아니라 항암효과와 노화 예방에도 탁월한 효능이 있다고 알려지면서 더욱더 주목을 끌고 있다.

고창군, 전국 복분자 50% 생산해 1,100억 원 경제 파급 효과  
이렇듯 뛰어난 복분자의 효능이 알려지면서 재배면적과 관련 산업이 폭발적으로 증가하기 시작했다. 그리고 그 중심에는 전북 고창군이 있다.
고창군청에 따르면 국내 복분자 재배면적은 3,000ha정도로 11,000톤 이상의 생과가 매년 생산 유통되고 있다. 고창군의 복분자 재배면적 및 생산량은 최근 5년간 매년 100%이상의 급격한 신장세를 보이며 올해에는 1,304ha에서 5,000톤 정도가 생산 되어 국내 복분자 생산의 절반가량을 담당하는 명실상부한 복분자 산업의 메카이자 종가로 자리 잡고 있다.
매출액 기준으로 살펴보면 고창군에서 연간 복분자 생산 및 가공 산업화를 통해 창출하는 경제적 효과는 1,100억 원 규모로 추산된다. 이 중 주류가 400~600억 원, 생과 300~400억 원, 음료 50억 원, 기타가공 50억 원으로 복분자 관련 상품 가운데 복분자주의 비중은 경제효과의 55%에 이를 정도로 수익의 상당 부분을 주류분야에 의존하고 있는 현실이다.
이는 복분자주가 그동안 관련 상품의 선두주자로 산업화를 주도하며 일정 수준의 시장규모를 확보하고 있는 상황이었기 때문으로 최근에는 생과가공음료, 순수추출물 등에 대한 소비자의 반응도 확대되는 추세에 있다.
고창군청 특화사업 지원 사업팀 김영춘 팀장은 “최근 전북 고창 외에도 강원도, 경상도 등 전국적으로 70여개 업체가 복분자주와 음료를 생산하는 등 경쟁이 가속화 되고 있다”며 “고창군은 생산 이력제 도입과 품질등급제 준비, 그리고 포장 디자인 개선에 착수하는 등 다양한 노력을 기울여왔으며 특히, 복분자연구소 건립을 통해 향후 추진될 복분자 클러스터 조성사업과 맞물려 향후 3,000억원 규모로 전망되는 복분자 관련 사업을 견인할 성장동력이 될 것”이라고 밝혔다.

복분자주 시장을 바라보는 기대와 우려가 섞인 시선  
복분자를 활용한 제품 가운데 먼저 대중화에 성공한 것이 복분자주이다. 고창군청에 따르면 국내의 복분자주 가공업체는 전국적으로 30개소 이상이 면허를 취득했지만, 현재 영업 중인 곳은 25개 업체로 이 가운데 고창지역에 9개 업체가 몰려있다.
복분자주는 1995년 선운산복분자주 흥진이 처음 생산하기 시작했다. 이후에 2004년 보해양조를 필두로 2006년 배상면주가 2007년 국순당에 이어 올해 두산주류까지 대기업들이 복분자주 시장에 뛰어 들면서 다양한 반응들이 나오고 있다.
순창, 정읍, 장성 등 일부지역의 농가에서는 복분자 수매량 증가에 따른 안정적인 수입 확보에 큰 도움이 될 것이라는 기대를 갖고 있다. 또한, 대기업들의 자금력과 영업망을 활용한 적극적인 마케팅을 통해 향후 복분자주 시장 전체의 규모가 확대되면서 지속적인 수익증가가 있을 것이라는 측면이다.
하지만 다른 한편에서는 국내외적으로 어려운 농업현실을 극복하고 오랫동안 공들여서 일궈온 복분자 산업이 대기업에 의해 잠식될 수 있다는 우려 섞인 목소리가 높아지고 있다. 이에 따라 일부 지자체를 중심으로 소비자의 트렌드에 발맞춘 건강, 기능성 식품으로 제품군의 다변화를 꾀하기 위한 노력을 벌이고 있다.

국내 복분자주 시장 규모와 전망
2008년 복분자주 시장 약 1,500억 원 규모 예상
과거의 복분자주 시장은 복분자의 주요 생산지인 전북 고창 지역의 소규모 업체나 농장, 조합에서 제조·판매 하던 것이 대부분 이었다.  1995년에 선운산복분자주 흥진이 회사를 설립하고 처음으로 브랜드 형태의 복분자주 ‘선운산복분자주’를 출시하며 시장을 일구었다. 2000년대에 접어들어 2004년 보해양조가 ‘보해 복분자’를 출시하고 마케팅 활동을 벌이면서 시장 경쟁이 시작되었고 이후 웰빙 트렌드와 맛이 좋은 저도주를 선호하는 소비자 성향의 변화에 힘입어 시장이 전체적으로 성장하게 되었다.
2006년 배상면 주가에서 ‘자자연연 복분자음’을 출시하고, 국순당이 이듬해인 지난해 7월 ‘명작 복분자’를 출시하면서 복분자 시장에 뛰어들었다. 이에 따라 국내 복분자주 시장의 규모는 2004년 400억 원, 2005년 650억 원, 2006년 800억 원으로 연평균 30%씩 꾸준히 증가하여 지난해에는 1,000억 원을 돌파했다.
최근 여기에 두산주류에서 ‘복분자 구십구’를 출시하며 출사표를 던졌고, 진로도 복분자주를 출시할 것으로 알려져 있다. 이로서 올해 복분자주 시장은 약 1,500억 원에 이를 것으로 업계는 내다보고 있다. 일각에서는 올해로서 복분자 시장이 포화상태가 되는 것 아니냐는 분석이 나오고 있지만 향후에도 11~13% 정도는 성장할 것으로 예견된다.

빅 브랜드 대결 5강구도로 재편
현재 복분자주 시장에 포진해 있는 40여 개의 브랜드 중 업계 1위를 기록하는 제품은 지난해 450억 원의 매출을 올린 보해양조의 ‘보해 복분자주’이며 2위는 약 157억 원의 매출을 기록한 ‘선운산 복분자주’, 3위는 출시 6개월 만에 50억 원을 기록한 국순당의 ‘명작 복분자’, 4위는 배상면주가의 ‘복분자음’이 48억 원으로 바짝 뒤쫓고 있다.  여기에 두산이 ‘복분자 구십구’로 뛰어들고, 진로도 업계의 예상대로 복분자주를 출시하면 시장경쟁은 5강 구도로 치열해질 것으로 예상된다.
두산은 연내에는 제품 출시에 의미를 두고 선물세트 판매와 업소 및 소매점 사입에 중점을 둔다는 방침이지만, 경쟁업체들은 두산의 기존 소주 영업력을 감안하여 긴장을 늦추지 않고 있다.
복분자주 시장은 전통주, 과실주 그리고 수입 와인 시장과 맞닿아 있다. 어려움을 면치 못하는 전통주 시장에서 두각을 드러내고 있으며, 새롭게 거듭나는 과실주 시장을 선도하고 나아가 수입 와인 시장과도 경쟁하고 있다.
최근 복분자주가 예전의 복분자들과는 다른 콘셉트로 거듭나는 것은 이를 반증하는 예다. 전통주라는 카테고리에서 벗어나 젊은층과 여성층을 위한 감각 있는 저도주, 과실주 그리고 와인과 대결해도 손색없는 과실주라는 아이덴티티를 가진다.

복분자주 카테고리 넘어 와인시장에도 대응하고 시장 파이도 넓힌다
보해양조는 지난 5월 새로운 타입의 복분자 와인 ‘보해 slim’을 출시했다. 이 제품은 보해가 기존의 전통적인 ‘보해 복분자주’와 달리 젊은층, 여성층을 타깃으로 개발한 제품이며 ‘블랙라즈베리 와인’이라는 콘셉트로 와인 애호가까지 겨냥하여 성장하고 있는 와인시장에서 경쟁할 제품으로서 야심 차게 내놓은 상품이다. 복분자주나 과실주의 카테고리를 벗어나 수입와인 시장까지 아우르겠다는 각오다. 보해 관계자는 “2030 세대의 유행을 반영한 제품으로 갈수록 커지고 있는 와인 시장에서 성장할 제품”이라고 설명했다.
국순당도 지난 5월 ‘미니어처 명작’을 내놓았다. 기존의 명작 복분자(375㎖)를 1/5크기(75㎖)로 줄인 것으로 2인 가족이나 독신자, 술을 많이 마시지는 않지만 다양하게 맛보는 것을 좋아하는 사람들을 타깃으로 한다. 배상면주가 역시 지난 달 여자를 위한 프리미엄 여성 복분자주 ‘복분자음’을 출시하고 “맛, 품질, 디자인의 측면에서 서양 와인과 비교해도 손색이 없다”고 설명했다.

국내 시장 넘어 수출시장 까지 뻗어간다
복분자주를 생산하는 업체들은 국내 시장 뿐 아니라 해외 수출에도 박차를 가하고 있다.
1천 억원대 규모의 복분자주 시장에 여러 업체가 가세한 현 상황에서 수출시장 확대는 새로운 판로 개척의 한 방법이다. 현재는 보해양조가 총 수출량의 약 90%를 차지, 1위를 달리고 있다.
지난 5월에는 안정적인 전통주 생산과 판매를 위한 시스템 구축과 해외 시장 공동 마케팅을 위한 전통주 수출협회가 발족됐으며, 147개 해외 공관에서도 전통주를 건배주로 사용할 방침인 것으로 전해지고 있어서 복분자주의 수출시장 전망은 밝은 편이다.

복분자 생산 업체 및 브랜드
복분자주 판매 1위
보해양조 ‘보해 복분자주’
지난 2004년 3월 출시되어 현재 복분자주 판매 1위를 차지하고 있는 ‘보해 복분자주’는 출시 당시 65억 원 정도였던 매출액이 웰빙 트렌드에 부합하여 호평을 얻고, 2005년 APEC 정상회의 공식 만찬주 선정 이후 급격히 증가해 2007 한중정상회담, 2007 남북정상회담 등의 만찬주로 오른 지난해에는 450억 원의 매출을 기록하여 범람하는 수입와인의 공세 속에서도 맛과 품질이 우수하다는 사실을 입증했다.

복분자주 시장 확대에 기여하기 위해 노력
보해는 세 가지 기본전략을 가지고 ‘보해 복분자주’(용량 500㎖, 알코올 도수 15도, 출고가 4,080원)를 개발했다. 첫째는 선도 브랜드로서 복분자주 시장을 확대하여 여타 제조사와 윈-윈(WIN-WIN) 하겠다는 것, 둘째 국내뿐만 아니라 해외에 역량을 집중시켜 글로벌 브랜드로 육성하겠다는 것, 셋째는 복분자를 100% 우리 농가로부터 수매하여 농가 소득에 기여하겠다는 것이었다.
이 같은 노력으로 꾸준히 매출이 늘어 보해 복분자의 지난해 매출은 450억 원대를 기록했으며, 올해는 600억 원대까지 성장할 것으로 내다보고 있다. 최근 주류업체들이 복분자 시장에 뛰어든 것에 관해서 보해양조 관계자는 “주요 주류제조사들이 함께 양질의 복분자주를 통해 선의의 경쟁을 진행함으로써 복분자주 시장이 더욱 확대되길 기대한다”고 말했다.
한편, 보해는 새로운 타입의 복분자 와인 ‘보해 Slim’(용량 250㎖, 알코올 도수 12도, 출고가 1,990원)을 지난 5월 출시하고 신개념 블랙라즈베리 와인을 표방하는 ‘보해 Slim’으로 복분자 시장을 뛰어넘어 수입 와인과도 당당히 경쟁할 것이라고 밝혔다.

2004~2007년 과실주 수출실적 1위, 세계 유명와인들과 어깨를 나란히
보해 복분자주는 수출도 꾸준히 늘어나 해외에서 ‘럭비공 와인’이란 별명까지 얻으며 관심을 받고 있으며 2005년 1월에는 세계적인 와인경쟁대회 ‘The Dallas Morning News Wine Competition’에서 은,동메달을 수상하기도 했다. 보해 복분자주는 지난 2004년 우리나라 과실주 총 수출량 중 대부분인 90%(총 18만2,500리터)를 차지하며 2004~2007년 과실주 수출실적 1위를 기록했으며 현재 미국, 중국, 호주, 뉴질랜드, 프랑스, 태국, 싱가포르, 우크라이나, 홍콩, 아르헨티나 등에 수출된다.

75년 전통 종합주류기업의 기술
두산주류 ‘복분자 구십구’
두산주류는 대표브랜드 소주 ‘처음처럼’ 뿐만 아니라 매실주 ‘설중매’, 청주 ‘백화수복’, ‘설화’, ‘국향’과 청주지만 저도주라는 맥락에서 과실주와 경쟁하고 있는 ‘청하’ 등 다양한 포트폴리오를 주류시장에 선보이고 있다. 이번에 두산이 ‘복분자 구십구’와 ‘오디 구십구’를 출시한 배경에 대해서 좁게는 복분자주 시장의 성장에 주목했다는 것을 꼽을 수 있고, 넓게는 다양한 포트폴리오의 구축이라는 측면에서 이해할 수 있다.

향후 복분자 시장에서 20%의 점유율을 목표로 한다
두산주류는 올 추석선물세트를 통해 복분자 시장 진출을 알렸다. 두산 관계자는 “복분자 시장의 성장세는 다소 위축 되겠지만 향후에도 연평균 11~13%정도는 성장할 것으로 전망하며, 현재 시장규모로도 저도주 시장에서는 제품을 출시할 만큼 매력이 있는 시장으로 판단되어 신제품을 선보이게 됐다”고 설명했다.
두산 측은 올해에는 제품 출시에 의미를 두고 기존 영업망을 이용해 선물세트와 업소 및 소매점 사입에 중점을 둘 것이며 광고 및 프로모션을 통하여 소비자에게 어필 한다는 계획이다. 이를 통해 두산은 향후 전체 복분자 시장 20%의 점유율 확보를 목표로 하고 있다고 밝혔다.
 ‘복분자 구십구’(용량 355㎖, 알코올도수 14%, 출고가 3,830원)는 75년 전통의 두산주류 만의 노하우를 살린 제품으로 두산 측은 특히 원료인 효모의 차별점을 강조했다. 두산 관계자는 “복분자 구십구의 효모 Hefix1000은 마주앙에서 사용하고 있는 효모와 동일하며, 제품 개발 당시 검토한 여러 효모들 중 우수하여 사용하게 되었다. 다른 업체에서 사용하고 있는 빵 효모와의 차이점은 술의 향과 맛을 내는데 유리하며, 빵 효모와는 달리 알코올에 내성이 강하다는 점이다”고 설명했다.

저도주 시장은 두산이 이끈다
두산은 복분자주를 포함한 과실주 시장을 저도주 시장이라는 차원에서 바라보고 오랫동안 과실주 ‘설중매’, 청주 ‘청하’ 등의 저도주 브랜드를 키워온 만큼 두산이 저도주 시장을 이끌겠다는 목표다. 이번에 ‘복분자 구십구’와 함께 오디주 ‘오디 구십구’를 출시하면서 두산주류 브랜드 마케팅팀 이정태 부장은 “복분자 시장은 저도주 시장에서의 성장률이 가장 두드러지고 있다. 종합주류 메이커인 두산 주류의 노하우를 담아 ‘복분자 구십구’와 ‘오디 구십구’ 제품으로 과실주의 열풍을 이어나갈 것이다”라고 말했다.

대한민국 복분자의 자긍심을 이어가는
선운산복분자주 흥진 ‘산매수’
1995년에 설립된 선운산복분자주 흥진은 국내에서는 처음으로 복분자 그대로의 맛과 향을 살린 100% 순수 발효주 ‘선운산복분자주’를 선보였다. 1999년에는 유리병 제품 ‘산매수’(용량 360㎖, 알코올도수 16%, 출고가 4,080원)를 2003년에는 ISO 9001 국제 품질 인증을 취득하는 것은 물론 고창 지역 복분자주 제조업체 2곳과 공동으로 정부의 ‘지리적 표시’제품으로 등록되어 독자적인 명성을 확보했다.


지난 2005년에는 신제품 오디주‘나애오디’를 출시해서 호평을 받았으며 현재 미국, 일본, 중국 등에 수출해서 세계인의 입맛을 사로잡고 있다.
2000년 이후 급속한 신장세를 이루던 매출 상황은 2004년을 기준으로 성장률이 둔화되기 시작했고, 2006년 최고치를 기록한 뒤 지난해부터는 다소 침체 혹은 정체되는 경향을 보이고 있다. 올해는 전년도의 157억 원과 비슷한 판매고를 기록할 것으로 보인다.

중소업체 붕괴가 불러올 다양성 침해 우려
선운산복분자주 흥진의 임종훈 부장은 대기업의 복분자주 시장 진출에 대해 “중소기업 등이 커버하지 못하는 부분까지 공급될 수 있다는 측면에서 시장의 확대라는 긍정적인 영향을 부인할 수는 없다”면서 “하지만 이보다는 부정적인 측면이 더욱 부각되고 있다는 것이 문제”라고 지적했다.
그가 제기하는 문제점은 우선, 시장 확대의 측면이라는 것도 기존의 중소업체들이 일구어 놓은 시장에 대기업들이 진출함으로서 확대보다는 기존 시장의 침식이 먼저 일어나기 때문에 중소업체들은 기반을 잃고 자칫 토산품으로 전락할 수 있다는 우려이다.
또한, 마케팅의 측면에 있어서도 자금, 영업망, R&D 등 모든 분야에서 실질적인 경쟁상대가 될 수 없는 여건에서 중소기업으로서는 어려움이 가중될 것이 자명하다는 점이다.
끝으로, 복분자주 시장은 이미 품질경쟁보다는 가격경쟁으로 치닫고 있으며 현재도 신규참여업체가 증가하고 있는 마당에 대기업의 참여는 지역 중소기업의 붕괴를 가져와 다양성을 저해하는 결과를 낳을 것이라는 점이다.
선운산복분자주 흥진은 이렇듯 변화되는 시장상황에 맞춰 제 2의 도약을 위해 프리미엄 시장 창출과 수출확대를 위한 노력을 기울이고자 준비하고 있다. 이를 위해 R&D와 품질경쟁을 바탕으로 프리미엄 복분자주 출시를 위해 차별화된 고급화 전략으로 신제품을 준비하는 한편, 수출 확대를 위해 기존 미국, 일본, 중국 외에 보다 다양한 국가로 수출 국가를 넓혀나가고자 노력하고 있다.

기업과 농촌이 함께 상생하는 협력 국순당 ‘명작 복분자’
국순당의 ‘명작복분자’(용량 375㎖, 알코올도수 13%, 출고가 4,082원)는 국내 최고의 복분자 재배지인 고창군에서도 복분자 특구로 지정된 심원면의 복분자만을 사용한다. 연간 8차례 수확기 중 최상급의 복분자가 나오는 2, 3차 수확기의 복분자만을 사용해 지역명주로서 품질도 철저하게 지켜나가고 있다.


‘명작 복분자’는 심원면의 복분자 생산농민 420명이 주주로 참여하여 설립된 국순당 고창명주㈜가 생산을 맡고, 국순당이 발효와 제조기술 지원 및 마케팅과 유통을 맡아 고창의 지역명주로 육성하고 있는 제품이다. 재배 농가와의 협업을 통한 제품이라는 점에 있어서 기업과 농촌이 상생하는 새로운 경영모델의 가능성을 열었다는 것에 의의가 있다.
‘명작 복분자’는 출시 6개월 만에 약 50억 원의 매출을 기록하며 성공적으로 시장에 안착했고 올해는 웰빙족과 싱글족을 겨냥한 ‘미니어처 명작 복분자’를 편의점에서도 판매하고 있다. 미니어처 명작복분자는 출시 당시 월 40,000병의 판매고를 올리고 2개월 만에 월 판매량이 80,000병을 넘어서는 등 출시 대비 두 배 이상 판매량이 증가, 매월 30%가량 지속적인 성장세를 보이고 있는데 이는 정품 용량의 매출 신장에 비해 3배 이상 높은 수치이다. 국순당은 다양한 마케팅 전략을 통해 매출액 100억 원 이상을 목표로 시장 점유율 2위를 노리는 동시에 전체 복분자주 시장을 와인시장에 대응해 키워간다는 계획이다.

여성 타깃 리뉴얼로 시장 확대배상면주가 ‘복분자음’
배상면주가는 최근 리뉴얼한 ‘복분자음’(용량 375㎖, 알코올도수 12%, 할인점가 5,350원)을 출시했다. 여성적인 이미지를 강화하기 위해 패키지 디자인을 변경한 것으로 프리미엄 여성 복분자주로 자리 매김 하고자 했다.


기존의 복분자주가 마케팅 타깃을 남성에 두고 복분자의 효능을 강조해왔던 점에서 탈피해서 여성을 위한 복분자주로 맛과 품질은 물론 디자인에 이르기까지 세심한 부분에도 신경을 썼다. 이런 노력을 통해 여성 소비자들을 공략함으로써 복분자주 시장의 저변 확대를 위한 성장 동력이 될 수 있을지 주목받고 있다.
지난해 48억 원에 이어 올해는 8월까지 52억 원의 매출을 기록함으로써 지속적인 성장세를 이어가고 있는데다가 이번 리뉴얼로 더욱 박차를 가할 것으로 보인다.
배상면주가 신유호 문화기획본부장은 “기존의 남성을 타깃으로 했던 복분자주와 달리 배상면주가의 복분자음은 여성의 입맛을 공략하는 마케팅 전략을 펼치고 있다”며 “맛, 품질, 디자인 등 여러 측면에서 복분자음은 서양 술인 와인과 비교해도 손색이 없다”고 밝혔다.
‘복분자음’은 블랙과 레드 컬러의 화려한 연꽃 디자인이 눈에 띈다. 복분자로 유명한 고창 선운산 복분자를 100% 사용하고 인공 색소, 향료의 첨가 없이 순수하게 자연 발효로 빚어서 복분자의 향과 맛이 풍부하다.
한편, 배상면주가는 리뉴얼 복분자음 출시와 더불어 주요 업소에서 복분자음 주문 시, 복분자음 미니어처와 잔으로 구성된 소비자 시음킷을 증정할 계획이다.